逢年過(guò)節(jié)，帶著家人朋友一起到京郊走上一圈，放松身心、愉悅心情，成了不少人熱衷的選擇。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與民生產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合體，它一端連著消費(fèi)市場(chǎng)，是鄉(xiāng)村旅游中大眾化、*廣泛的業(yè)態(tài)，是社會(huì)資本投資鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)；一端連著田間地頭兒，是與農(nóng)民利益聯(lián)結(jié)*為緊密的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是農(nóng)民增收致富的重要載體。

　　近日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，提出“把握城鄉(xiāng)發(fā)展格局發(fā)生重要變化的機(jī)遇，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式，推動(dòng)要素跨界配置和產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，讓農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中同步升級(jí)、同步增值、同步受益。”因此，作為一二三產(chǎn)業(yè)融合的“黏合劑”，如何順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的方向，提高投資和創(chuàng)新的有效性，使之與農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源有機(jī)融合，帶動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方向。

　　堅(jiān)持以農(nóng)民為主體

　　充分依托農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)

　　鄉(xiāng)村旅游的核心是體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實(shí)現(xiàn)這種情感體驗(yàn)，良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要基礎(chǔ)，農(nóng)民是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)條件的關(guān)鍵。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要堅(jiān)持農(nóng)民的主體地位，引導(dǎo)農(nóng)民參與項(xiàng)目發(fā)展，幫助農(nóng)民分享項(xiàng)目發(fā)展的成果，進(jìn)而獲取鄉(xiāng)村資源更廣泛的支持。

　　首先，要增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的榮譽(yù)感和自豪感。要立足提升農(nóng)村人居環(huán)境，通過(guò)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)切實(shí)改善農(nóng)民的生活品質(zhì)，打造農(nóng)村發(fā)展旅游的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村生活的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和自豪感，進(jìn)而在文化平等、價(jià)值觀相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行主客文化的交流。

　　其次，農(nóng)村青年是鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)民副業(yè)變成農(nóng)村新業(yè)態(tài)的重要力量。農(nóng)村青年熟知農(nóng)村資源，具備社交能力，了解游客訴求，懂得市場(chǎng)規(guī)律，有能力集聚農(nóng)村及市場(chǎng)資源，能在迎合消費(fèi)文化和維護(hù)農(nóng)村自豪感之間搭建起橋梁，對(duì)于帶動(dòng)農(nóng)村文化傳播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但農(nóng)村位置相對(duì)偏僻，業(yè)余生活單調(diào)，不易吸引和留住人才，要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、技能培訓(xùn)、融資擔(dān)保等方便給予更多支持，為農(nóng)村青年發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造有利條件。

　　另外，社會(huì)資本投資的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，也要努力融入農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，不能成為農(nóng)村發(fā)展的“飛地”。切忌一味體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的情懷，設(shè)計(jì)要尊重農(nóng)村文化，與地域環(huán)境、建筑風(fēng)貌相協(xié)調(diào)，多與農(nóng)民溝通、協(xié)商，取得他們的理解與認(rèn)同。要兼顧農(nóng)民的生產(chǎn)生活，幫助農(nóng)民提升生活品質(zhì)和環(huán)境。舉辦的體驗(yàn)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)要邀請(qǐng)農(nóng)民參與，增進(jìn)農(nóng)民與旅游項(xiàng)目、農(nóng)民與游客的情感聯(lián)系。

　　吸引社會(huì)資本投資

　　積極營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境

　　社會(huì)資本是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)的重要力量。近些年，大量社會(huì)資本投資建設(shè)鄉(xiāng)村民宿、開發(fā)農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)，這些產(chǎn)品特色鮮明，設(shè)施、服務(wù)、理念能夠滿足市場(chǎng)需求，與傳統(tǒng)農(nóng)家院形成了產(chǎn)品互補(bǔ)，豐富了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，旅游游客人次、經(jīng)營(yíng)收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。特別是隨著體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游要圍繞游客的期望，挖掘、提煉、吸收、重塑農(nóng)村地域特色，在情感上與游客建立聯(lián)系，需要社會(huì)資本參與并引導(dǎo)發(fā)展。

　　一是要吸引社會(huì)資本合作開發(fā)景區(qū)、民俗旅游村，改善旅游服務(wù)。發(fā)揮社會(huì)資本在策劃、推廣、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化旅游服務(wù)和產(chǎn)品供給，明確各參與主體的責(zé)任、權(quán)利關(guān)系和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　二是要掌握社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本訴求，優(yōu)化旅游營(yíng)商環(huán)境。村基層黨組織要堅(jiān)強(qiáng)有力，兩委班子要團(tuán)結(jié)，特別是村黨支部書記能夠平衡村內(nèi)矛盾，有帶領(lǐng)村民致富的能力，有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念，遵守市場(chǎng)契約關(guān)系；村莊水源、電力、網(wǎng)絡(luò)、排污、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施完備，有條件同時(shí)接待一定規(guī)模的游客；村莊整潔衛(wèi)生、街道秩序井然，整村農(nóng)宅建筑原始風(fēng)貌保持完好。

　　三是要明確社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的合法地位，促進(jìn)規(guī)范發(fā)展。要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際，制定農(nóng)業(yè)觀光園、鄉(xiāng)村民宿等管理辦法，明確經(jīng)營(yíng)住宿、餐飲行業(yè)的合法資質(zhì)。同時(shí)，建立協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)對(duì)住宿登記、消防安全、衛(wèi)生環(huán)保等統(tǒng)一管理，引導(dǎo)幫助業(yè)者改善經(jīng)營(yíng)設(shè)施，逐步促進(jìn)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

　　四是要探索社會(huì)資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)空間，加強(qiáng)用地保障。在健全供應(yīng)條件、用地標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管考核的基礎(chǔ)上，允許農(nóng)地復(fù)合利用，使社會(huì)資本有條件配套建設(shè)一定比例的創(chuàng)意景觀、標(biāo)識(shí)解說(shuō)設(shè)施、科普教育設(shè)施、涼亭（棚）、座椅、眺望設(shè)施等，用于發(fā)展農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)事體驗(yàn)等業(yè)態(tài)。

　　拓寬鄉(xiāng)村旅游功能

　　推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)發(fā)展

　　近些年，旅游業(yè)倡導(dǎo)“旅游+”，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”基礎(chǔ)上，逐漸形成“文、商、養(yǎng)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊空間。同時(shí)，當(dāng)相關(guān)功能與旅游相結(jié)合時(shí)，不但滿足了功能需求，還通過(guò)旅游體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費(fèi)黏性。鄉(xiāng)村旅游與其它產(chǎn)業(yè)融合同樣具有廣闊空間。

　　一方面，要著力發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)品。充分發(fā)揮游客在農(nóng)村集聚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)挖掘農(nóng)村生產(chǎn)生活特色資源，開發(fā)符合市場(chǎng)定位的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，獲得更多價(jià)值增值空間。比如，將農(nóng)村手工藝開發(fā)為體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)民日常的飲食開發(fā)為鄉(xiāng)村美食，特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)為鄉(xiāng)村伴手禮等。而且，當(dāng)更多農(nóng)民分享到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果時(shí)，他們自然會(huì)將自身定義為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，與各方利益相關(guān)者的摩擦與矛盾也會(huì)減少。

　　另一方面，要開發(fā)科普教育、養(yǎng)生養(yǎng)老等功能。不斷探索將農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與功能需求相結(jié)合，提供專業(yè)化的配套服務(wù)，破解鄉(xiāng)村旅游非節(jié)假日客源問題。比如，部分農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā)了面向?qū)W生的科普、農(nóng)耕、拓展等活動(dòng)，被教育部門列為中小學(xué)生社會(huì)大課堂資源單位，成為學(xué)生的教育實(shí)踐基地，幫助園區(qū)增加了非節(jié)假日的營(yíng)業(yè)收入。

　　策劃公共品牌形象

　　整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源

　　鄉(xiāng)村旅游以滿足非物質(zhì)性需要為主要目的，在營(yíng)銷方面，需要有情感體驗(yàn)的地域旅游形象，使消費(fèi)者獲得旅游目的地的綜合感受，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)。這就需要以一定區(qū)域的旅游范圍，整合各類鄉(xiāng)村旅游資源，連點(diǎn)成線、匯點(diǎn)成面，建立公共旅游形象，并以之規(guī)范引導(dǎo)各類旅游產(chǎn)品發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)品提檔升級(jí)。

　　比如，北京市延慶區(qū)結(jié)合2019年舉辦的世界園藝博覽會(huì)，創(chuàng)建了延慶區(qū)鄉(xiāng)村民宿品牌“世園人家”。通過(guò)制定“世園人家”示范戶建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的建筑環(huán)境、園林景觀、庭院小品、服務(wù)要求等進(jìn)行了規(guī)范，并根據(jù)產(chǎn)品特色，將“世園人家”分為園藝體驗(yàn)、世園文化、世園科普、世園花宴等多種類別，引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿提檔升級(jí)。

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